当我们在网上购买商品时，有很多的因素会影响到我们的决策。本文作者以电商和导购平台为例，为我们盘点了都有哪些常见的消费决策类产品功能。
人们在网上购买商品时，往往要判断哪些需要购买，哪些值得购买。 有些决定是直接根据感性经验做出的，有些则是经过理性思考后做出的。 用户在决策过程中，需要了解商品的相关信息。 帮助他们完成判断。
这些为用户提供有关产品的信息，统称为排名、产品评论、问答等促进用户完成购买决策的产品功能，作为消费者决策产品。
用户完成购买决策的路径简单概括为：种草->品类决策->商品决策->购后沟通。 笔者在另一篇文章《浅谈用户消费决策的路径及影响因素》中对消费决策的影响因素进行了分析，今天我们就盘点一下常见的消费决策产品功能。
1. 促销
例子：常见的有京东秒杀、淘宝聚划算、拼多多百亿补贴、各平台必备优惠券中心、9.9包邮、限时抢购、各种大促场所等等。
特点：价格是用户做出购买决定的最重要因素，所以促销产品无处不在。 这些产品往往位于首页首屏最显眼的位置，那些不清楚购买意图的用户看到有特价的时候往往会情不自禁割手。 品牌是消费者决策的重要因素，因此品牌秒杀对用户的影响很大。
难点：促销产品的功能设计相当成熟。 电子商务的主要购买流程建立后，是最高优先级的功能。 对这类产品的考验是平台的供应链能力，以及是否有足够的价格。 优先，覆盖多种产品，是否让用户形成清晰的产品定位意识。 拼多多的百亿补贴就是最新的成功案例。
导购效果：对价格敏感的用户非常有吸引力，转化效果非常突出。
适用范围：应用范围广，可用于消费类平台。
二、名单
示例：最常见的类型是畅销榜，如天猫排行榜、京东排行榜、评论排行榜、豆瓣年度图书畅销榜等。
特点：排行榜采用官方标准化规则和权威数据呈现排名，人工干预少，引导用户高效转化，回头率效果明显。 用户关注排名是否可以帮助他们做出消费决策。 以评论为例，通常有两个功能：售前导购（寻找优质酒店）和售中集约化消费决策（查看区域内餐厅排名）。
难度：排名的产品比较成熟。 根据平台特点，选择排名的维度进行设计，确定排名计算规则。 评论列表是排名的模型。
导购效果：导购效果出众，优于图文、视频、直播。
适用范围：更适用于B2C平台和排名。 不适用于C2C平台。 排名会加剧门店客流两极分化，无法分流小店。
三、新产品
示例：天猫黑匣子、京东魔方。
特点：新产品是平台吸引新消费者、获得新增长空间的机会。 对于好奇的用户，新产品提供了一个“行走”空间。 在各大电商平台，新品频道首页都有固定入口。
难点：新产品渠道主要包括新产品日历、内容草化、新产品试用。 频道的功能设计相对比较复杂，涵盖推广、直播、短视频、活动等。 除了聚合页面的设计，还需要仔细评估新品的素材，才能在其他渠道找到足够的曝光度。
导购效果：新品的转化效果低于榜单，更多的是曝光和用户反馈。
适用范围：平台化产品需要新的产品渠道，新产品功能可根据平台规模适当简化。
四、短图
例如：淘宝有好产品和购物、订阅、小红书笔记、微博人才和草，各个平台为你推荐feed流中的内容等等。
特点：按内容体裁划分，短图和短文是一种适应移动互联网碎片化的内容形式。 最直接的作用就是为用户种草。 淘宝的好股票和购物对短图的内容给予了足够的重视。 但在电商和O2O平台的推荐Feed中，短图只是产品的一张特色卡，占比很低。 在OTA平台的推荐Feed中，短图和文字成为了主要素材。
难度：内容的质量、内容的丰富程度、内容覆盖的产品的量级。 这类产品最大的工作量在于运营和内容制作。 与其他消费决策产品相比，属于难度最大的一类。
导购效果：对于电商平台来说，内容草化还在探索中，目前效果一般。
适用范围：通用，小平台和没有内容基因的平台建议绕道而行。
五、长图
例如：以往淘宝头条、排名评价、值得购买的购物清单、汽车之家的文章、电商平台产品详情页面的产品描述等。
特点： 种草也需要长图文，但用户需要在产品中采用这种形式，否则会像淘宝头条一样被丢弃。 长图文的内容制作成本远大于短图文，用户的阅读成本也会增加。 在商家详情页的产品介绍中，还有长图和文字，比如京东忠小米产品使用说明，用于信息展示。
难点：内容制作成本高。
导购效果：导购效果一般。
适用范围：只存在于特定的产品空间。
六、产品评价
示例：所有电子商务平台都存在。
特点：已成为电子商务的一项基本功能，成为用户了解商品信息的必要选项。 由于商家严重干扰下单，用户一般只关注更真实的差评。 在美国，亚马逊对产品评论的管理极其严格。
难点：产品功能非常成熟，涉及内容制作、审核、展示，功能相对复杂。 刷单很困难。
导购效应：影响消费者决策，评论太少、差评会降低用户购买意愿。
适用范围：通用。
七、买家秀
例如：淘宝的买家秀，拼多多的专家体验。
特点：升级优质产品评价，突出产品亮点，对服装、3C等非标产品有很好的展示效果。
难点：产品功能成熟，需要高质量的产品评价。
导购效果：操作好，有一定的导购效果。
适用范围：除书籍等品类外，其他品类都是通用的，非必需品。
8. 问答
比如：淘宝给大家的问题，京东的问答等等。
特点：在大量产品评论因大量订单而失去用户信任后，问答成为直接反映产品真实情况的功能。 很多问答变成了劝阻工具，看完之后就失去了购买欲望。 用户常见问题包括产品质量、适用范围、服装尺码等。
难点：问答虽然小，但功能要齐全。 在提问、答题、复习内容、答题资格等方面，问答的功能并不像评价那么简单。
导购效果：最正宗的商品质量反馈功能，大大减少了劣质商品的转化，提升了平台的口碑。
适用范围：通用。 对于拼多多等消费决策成本极低的用户来说，可有可无。
九、客服
示例：在线客户服务功能。
特点：愿意购买的用户，因为对产品有疑问，经常咨询客服。 规范高效的客服FAQ技巧，可以有效提高用户转化率。
难点：客服已经是必备的基础功能，功能比较复杂，市场上有成熟的服务商。
导购效果：更高。 一个好的售前客服就相当于一个导购。
适用范围：通用。
十、直播
例如：淘宝直播、抖音快手直播等。
特点：直播间变成了另一家店，网上导购、营销活动，有意向的用户可以直接在直播间完成购买转换。 在直播间，您可以完成关注、加入会员、产品介绍、领取优惠券、购买等一系列操作。 无论是售前种草，还是售中转换，直播都能高效完成。
难点：直播功能比较成熟，产品涉及整个购买转化过程，比较复杂。 主要难点在于直播的组织和平台能否提供足够的直播。 很多中小平台每天直播只有个位数，用户感知不强，效果微乎其微。
导购效果：直播导购效果低于排名，但仍处于红利期，有提升空间。
适用范围：通用，对小平台影响不大。
11.短视频
示例：所有平台都存在。
特点：短视频与短图、短文一样无处不在，视频的生动形象驱动转型。 在小红书这样的种草平台中，视频是最基本的内容单元。 视频的制作成本高于图形和文字的制作成本。 在电商平台，视频更多地成为了直播的补充，变成了直播播放。 种草视频并没有获得很大的空间。 更传统的视频在产品详细信息页面上以产品的 3D 展示形式存在。
难点：产品功能更加成熟。 最大的问题是视频制作成本高。 在电子商务平台上制作视频没有盈利空间。 现有的视频质量不高。
导购效果：有种草效果，因为直接转化率不高，推荐等获得的曝光量越来越少。
适用范围：通用，OTA以外的消费类平台效果不明显。
12. 其他
众筹：网易严选、小米有品、京东等平台依然存在。 它们作为新产品推广和导购的一种特定形式存在，可以吸引一些用户参与。
3D展示：淘宝、京东的数码家电都会用到。 作为一个立体的产品展示功能，主要功能是帮助用户了解产品信息。
以上是对消费者决策产品功能的简单总结。
