编辑导语：直播电商迎来了快速增长，各平台也纷纷布局电商业务。借助短视频行业，电商直播可以实现更高效地互动与效益转化。本篇文章里，作者针对快手和抖音的电商业务进行了一定分析，并总结了他的看法，一起来看一下。
一、分析目的
目前，快手电商GMV领先抖音电商GMV。 通过对比抖音和快手的电商业务，为实现抖音2021年电商业务目标，对用户端产品的迭代优化提出建议。
2、行业分析
一、行业背景
短视频突破泛娱乐，反超长视频。 活跃用户数高达6.4亿，现已进入存量战。 短视频业务变现模式成熟，广告和直播收入占比近90%，收入可观。
受用户兴趣转移、商家火爆、疫情催化等因素影响，2020年短视频行业和直播电商行业都将迎来强劲增长，重点行业变化 数据一再超出市场分析机构的预测。 行业格局也迎来了洗牌。
抖音和快手的电商业务是基于其短视频平台的巨大流量溢出和用户的电商需求而诞生的，它们的发展必然会受到短视频行业发展的限制。 两者的电商业务细分为短视频电商和直播电商。 其中，直播电商是业务的核心，与短视频内容的制作和发行的联系不大。 因此，抖音和快手的电商业务并不单独属于一个行业，而是处于短视频行业和直播电商行业的交汇点。 它们的发展必然受到两个行业同时制约和发展趋势的驱动。
随着2021年国内疫情蔓延得到控制，行业增速逐渐放缓。 短视频和直播电商都需要进一步细化运营，在行业渗透率增长见顶时寻找新的增长点。
2. 短视频行业分析
图2.2（1）
短视频行业现已形成较为成熟、稳定的产业链体系，但2020年短视频行业竞争仍然激烈，头部效应正逐渐显现，在用户规模TOP20的平台中 ，字节跳动占据6款。单应用的竞争则是快手、抖音双雄争霸，两者拥有了行业内62.7%的用户，一众尾部平台面临着生存考验。
从营收结构来看，商业变现成熟，但多元化程度不足，广告和直播打赏的收入占了整体营收的89%，相当于每挣10块钱，只有1块钱不是靠广告和直播打赏挣来的。
广告的市场规模仍在增长，但增长空间有限即将见顶，直播打赏付费用户述和ARPU也都会随着用户审美的疲劳逐渐降低。因此，短视频行业未来的竞争将更加白热化，行业也亟需寻求更加多元化的营收增长点。
图2.2（2）
从使用时长的数据来看，2020年短视频用户的人均周使用时长是4.78小时，在泛娱乐产业中牢牢占据着第一的位置，但从所占比例来看还不到1/5，这意味着杀“碎片化”时间的短视频还存在着使用市场时长上的增长空间。
短视频平台本质上是内容平台，使用市场对内容平台来说极其重要的，有了足够的市场才能够投放更多的广告，才能探索更多元化的业务。
3. 直播电商行业分析
图2.3（1）
截至2020年12月，直播电商的用户规模为3.88亿，而我国的网民规模为9.89亿，直播电商的用户渗透率仅有39.23%。
但从用户的网购漏斗图可以看到，已经有将近一半的用户（49.71%）会选择在观看直播时购物，直播的即时性、互动性、真实可见性都降低了用户的消费决策成本。直播带货往往还伴随有低价优惠和赠品赠送，因而刺激用户产生较为强烈的购物欲望，用户也可以较为放心地进行下单。
直播电商的特征加之各大搭载了直播电商业务的平台在供应链端的完善，用户将迎来持续的增长，用户的增长空间较为广阔。
图2.3（2）2017-2023直播电商行业GMV规模及增速
图2.3（3）2017-2023直播电商行业渗透率趋势
首先，简单列出一个公式：GMV = 下单用户数 X 每位客户的单价。
即使假设未来几年用户下单率只会小幅上升，但随着用户规模的强劲增长，下单用户数仍将保持快速增长； 而品牌的可视化、主机的IP、直播的优惠价格可以帮助客户单价的持续增长。
因此，直播电商行业的GMV和渗透率都将继续稳定增长，但随着行业的不断成熟，GMV的增长在快速增长期后将出现增速大幅下滑，且 回落至正常水平后将继续保持稳定。 增长率。
4、行业前景分析
虽然短视频头部平台抖音和快手的电商GMV都在2020年迎来了大幅增长，电商收入分成相比2019年有所增加，但整体收入仍然很低。
头台是这样，腰尾台只会更差。 一方面，市场是一个增量市场，正在转向股票竞争市场，增长面临压力。 另一方面，它是一个新兴的直播电子商务市场，受到人们日益增长的购物需求的支持。
因此，未来无论是主动还是被动，都会有越来越多的短视频平台投入电商业务的增长。 请记下短视频行业的电子商务子行业是由用户需求和企业资源驱动的。 当然，增长的空间将伴随着更激烈的竞争。
三、用户分析
1. 短视频行业用户分析
图3.1（1）短视频行业用户分析1
短视频在女性用户上还存在少量的增长空间，下沉用户规模近4亿，但依然存在3亿的用户增长空间，未来需要着力深耕下沉市场。
2. 直播电商行业用户分析
图3.2（1）直播电商行业用户分析1
图3.2（2）直播电商行业用户分析2
从老百姓的购物频率来看，一个月一次以上的占比超过一半，占比55.2%； 每1-3个月消耗一次的占35.6%。 从数据反映的趋势来看，消费者在三个月内进行了一次或多次购买，占比高达90.8%。 这说明消费者在观看直播后更有可能尝试购物。 购物将从随机事件中逐渐正常化。
直播电商交易更倾向于冲动消费，性别数据也反映出女性用户相对更情绪化，产生冲动消费。 但冲动消费很可能伴随着两个结果：
购买虚假宣传的商品；
买了之后才发现不需要了。
冲动消费的后果，加之直播下单现象普遍存在，导致直播电商整体退货率高达30%-40%，远高于传统电商 . 因此，想要直播电商购买的用户真正增长，行业需要更加规范。
图3.2（3）直播电商行业用户分析3
四组数据共同反映出一个情况，不管是谁带货，带的是什么品类的、什么品牌的货，用户关心的和担心的主要都是商品本身（品质、价格）及售后服务。
直播电商从本质来说，改变的只是营销触达方式和销售方式，要想真正实现业务增长，还是要：
提升商品品质、给予价格优惠；
完善供应链；
做好售后服务。
3. 整体用户分析
短视频行业未来想要在直播电商业务实现增长主要关注或提升这些方面：
用户增量上关注女性用户，但更需要盘活行业已有的用户，关注下沉市场，这是未来的主要增长来源；
完善自身供应链建设；
优选品质商家，保证和提升用户的购物体验和消费权益。
四、电商业务分析
1. 发展历程
1）快手电商发展历程
2）抖音电商发展历程
3）发展历程分析
从快手和抖音在电商业务上的动作数量可以看出，2018年和2019年的数量较少，处于电商业务的初期发展期。 在仔细探索中，尽量避免损害用户体验。
到2020年，在疫情催化下，加快电商业务布局，从产品功能、运营活动、合作伙伴等方面加快电商生态建设。 抖音的动作比快手还多。
这也带来了更加明显的优势。 虽然严格按照阿里、快手等电商的财报统计，抖音的GMV只有1000亿元，但自营电商闭环第三方分流总GMV超过5000亿元 ，远超快手的3812亿元。
换个角度对比关键时间节点、关键事件、时间类型，可以发现抖音其实比快手更早进入电商业务，而且抖音也充分发挥了公域流量的利用。 无论是功能的增加、迭代升级还是营销活动的开展，抖音都比快手强。 尤其是2020年10月，抖音已经完全实现了电商业务的闭环，这也是为了电商业务未来的进一步发展。 创建了稳定的基础磁盘和业务加速器。
因此，从发展史来看，抖音注定要在电商业务上超越快手，但这只是时间问题。
2. 定位与战略分析
图4.2 快手VS抖音电商业务定位与战略
3. 基本分析
1）快手电商
图4.3（1）快手APP用户基本盘
黑帮研究院提供的数据显示，2019年8月至2020年8月，快手月新装用户数和1个月后新装月用户留存率在2019年8月至2020年8月均呈下降趋势。 月新安装用户规模从2808.6万到1774.6万，月新安装用户留存率从55.3%下降到45.1%。
快手在招股说明书中将自己定义为“全球领先的内容社区和社交平台”。 既然是内容社区，留住用户的关键是内容质量的高低。 就内容而言，抖音早已胜过抖音。 快手，所以可以推测，数据下降与快手优质内容占比低于抖音有关。 这最终导致快手用户的月均使用时长低于行业平均水平。
但从自身来看，快手的月活跃用户粘性和人均时长依然为电商业务的发展提供了较好的基础盘，但要进一步发展，必须扭转基础盘数据下滑的趋势。
除了基础盘数据，快手还需要尽快完成电商业务的闭环建设。 现在快手是唯一一个允许第三方链接几大平台之间的直播电商服务的平台。 这给了用户更大的选择自由，但也在一定程度上影响了快手小店的业务发展。 此外，快手早在2020年8月就申请了“老铁支付”商标，还收购了第三方支付公司，但“快手”并未使用“老铁支付”。
2）抖音电商
图4.3（2）抖音APP用户基本盘
抖音APP基础盘数据优于快手，2019年8月至2020年8月，快手月新增用户规模和1个月后月新增用户留存率双双提升。 的趋势。 抖音和快手都是短视频行业的领先平台。 可以推测，每一个快手流失的新用户，都有很大的几率来抖音。 出色的数据变现为电商业务的增长提供了足够的想象空间。
抖音现在正在增加优质视频内容的曝光，以激发用户的购买欲望。 同时，通过对市场商家的补贴、抢购等营销手段，刺激流量的增加和转化，促使用户快速下单。
但抖音的电商逻辑更接近淘宝，还是围绕流量做生意。 内容分发的中心化机制和千人的智能推荐机制，对电商业务有两个严重的打击：
注定粉丝的粘性不会太高，粉丝的数量并不能完全决定账号的带货能力；
这使得头部流量集中，大部分中长尾主播流量不稳定。 如果不能通过短视频内容获得人气，只能通过购买流量来吸引用户。 直播量低会导致其直播热情大打折扣，购买流量的热情也会相应降低。
3）总体分析
短视频电商业务目前只是作为整体电商业务的辅助，暂时不做过多分析。 在直播电商业务方面，发展还存在不少障碍。
首先是主播的虚假宣传。 泛滥的假冒商品极大地损害了消费者的权益，进而影响了电商业务用户的流失和购买量的下降，最终影响了平台的业务发展和收入增长。 这对于定位于“信任电商”的快手电商来说更重要。 目前，抖音声称采用AI人工审核模式，快手也对发现的不良品进行彻底排查和剔除。 但总的来说，效率低下，问题的解决也出现在售后环节。 假货问题需要在售前环节之前解决，以保证业务的发展。
此外，快手和抖音目前还缺乏完善的电子商务基础设施建设。 目前，两家电商闭环内的供应链尚处于发展初期。 即使花费巨资打造供应链体系，售后服务、物流体系等方面也还不够完善。 这也是电商直播用户最担心的问题。
4. 用户分析
1）快手用户分析
图4.4（1）快手电商用户特征
快手大数据研究院的数据显示，2020年在快手上进行购物的主要是女性用户，订单量多，贡献的GMV也高，从客单价来看，却男性比女性高。
可以推测男性还是相对更为理性，买少买贵，女性则会有更多的冲动消费，客单价虽然不如男性，但消费频次更高，数量买的更多。
图4.4（2）快手电商用户特征
年龄来看，目前80后用户的是购买最多的，但其他年龄段就明显呈现出性别的不同了。结合买家各年龄段的客单价来看，接下来的增长男性用户需要主攻80后，买的人最多，客单价也最高，其次是70后的男性用户。
女性用户的年龄分布和各年龄段客单价则呈现出很有趣的完全相反的特征，80后买的人最多，客单价却是最低的。因此，女性用户更加需要的是整体的均衡发展和数据提升，不存在特定的主攻对象。
图4.4（3）快手电商用户消费情况
按城市观测结果，可以发现快手电商和快手整体保持了一致性，都是牢牢占据了下沉市场，三线及以下的城市用户共享了主要的增长。
居民的收入水平也与城市等级挂钩，无论是平均收入水平、中等收入水平、顶级收入水平都是随城市等级的升高而增长。三线城市恰好处于一个收入与消费市场的平衡点。足够的闲暇时间、还不错的收入水平、较低的生活成本、不够完善的商品SKU一起塑造了三线城市用户强劲的消费需求和消费能力。快手电商业务的增长未来也会主要依靠三线城市的用户，其次是一线和二线城市用户。
2）抖音用户分析
图4.4（4）抖音电商用户特征1
图4.4（5）抖音电商用户特征1
图4.4（6）抖音电商用户特征2
抖音已经从过去一、二线城市用户占主导地位，转变为现在的均衡发展。 除了一线城市（包括新增的一线城市），其他城市的用户占比差距并不是很大。 在电商业务中，一线城市（包括新一线城市）和三线城市的用户占比相对接近，明显高于其他城市。 考虑到电商业务的用户增速，抖音电商用户的增长将得到四线城市的支撑，增长空间较为广阔。
关于性别，无论是抖音还是抖音电商，男性用户的比例都小于女性用户，但电商业务中男性用户的增速超过女性用户，可能有更大的关系 随着抖音的电子商务业务战略。
抖音目前正在大力发展企业门店直播。 与个人主播相比，门店直播为用户提供了距离感和较弱的连通性，让用户更倾向于理性思考。
恰好男性用户更看重理性的数据呈现，理性的结果足够好才会购买，所以男性用户的增长会更快。 但是，男性用户的增长空间比女性用户要窄。 抖音电商未来需要将一定的资源集中在个人主播的发展上，加强用户、账号与商品的对接，获得更多女性用户的增长。
5. 电商业务相关的产品架构
注：产品架构只梳理与电商业务强相关的各项功能，以便直观展示业务相关的各项功能及功能层级。
图4.5（1）快手电商业务相关产品架构
可以看到快手电商业务的大部分功能选择首页做唯一的一级功能入口，这样做有两个问题，一是很臃肿，而是对用户的便利性下降，不利于电商业务的增长。
图4.5（2）抖音电商业务相关产品架构
相对于快手而言，抖音电商业务相关的产品架构集中度低了不少，但整体上是有利于用户的，尤其是抖音商城的外露增加了用户在被动推荐商品之外主动搜索购买商品的可能性。
6. 业务核心页面及功能分析
1）短视频电商
短视频在电商带货上相对直播而言，可发挥的空间不大。快手和抖音基本一致，一种是通过搭载产品链接直接带货，第二种是为直播间引流，让用户看到带货内容的短视频后直接点击头像观看直播，这种带货内容为直播引流的方式更适合企业账号运营。
唯一不同的是，抖音的商品链接还可以短时地转为一个产品的弹窗链接，通过图+文字描述的方式更加直观地展示商品及商品的价格，更能激发用户的消费欲望，但能激发的程度应该不是很高。
2）直播电商
① 直播间入口
图4.5.2（1）快手直播间入口
在首页的精选栏目，快手提供了两个直播间入口，一是通过刷的推荐的直播间，直接点击跳转进入，另一个是刷到推荐的短视频，号主正好在直播，点击头像进入直播间。
第三个入口是通过首页的侧边栏功能抽屉提供的，点击直播广场后是随机的进入一个直播间。这个入口要深一些，并且不是固定的，用户可以通过更快选择5个固定显示在侧边栏的功能。可选择对于用户来说是很好的，给予了用户充分的自由，但在一定程度上对快手电商业务的开展是起负面作用的。
图4.5.2（2）快手直播间入口
首页——发现栏目和同城板块的直播间入口都是直播内容本身，首页——关注栏目则是除了直播内容本身这个入口，还将用户关注列表中正在直播的全部用户通过头像+名字的标签形式的入口，这些标签集中显示在顶部，让用户一进入关注栏目就可以直接寻找喜欢的主播的直播，减少了用户按内容随机刷才能遇到的时间浪费或是搜索后到达的跳转麻烦。
最后一个入口的内容创作者用户的个人主页，当然前面的几个入口都可以比较高效触达了，这个使用频率其实不会很高。
最终，快手一共为用户提供了6个直播间的入口（其实还有1个，但入口实在太深，放在后面分析），这些直播间入口进入的并不一定是卖货的直播间，从快手的实际推荐情况来看，虽然是6.18购物街，快手推荐卖货直播的概率也不是很高。
图4.5.2（3）抖音直播间入口
图4.5.2（4）抖音直播间入口
抖音直播间整体的入口形式和快手差不多。不过抖音首页的一个直播入口是直接做成了固定的栏目，放在最左上角，入口浅就更容易被用户注意到，进而进入观看直播。
另一个比较不同的在于关注栏目的页面搭载内容形式，快手的关注栏目是双列瀑布流，而抖音是单列瀑布流，更利于产生沉浸感，但减少了更多直播的露出几率，再一次凸显了抖音重内容而清关系。
个人主页的直播间入口与快手不同，是在头像标签，不过影响不大。
抖音也是一共为用户提供了6个直播间的入口，从实际推荐情况来看，抖音推荐卖货直播间的概率远远高于快手，甚至可能一连刷好几个直播间都是卖货的直播间。抖音当前的用户购物率和购物意愿都不如快手，这样做可以一定程度上起到教育用户、强吸引用户观看卖货直播的作用，但也会损伤到对卖货直播比较抵制的用户的体验，具体结果如何只能看用户行为数据的呈现了。
② 直播间详情
图4.5.2（5）快手直播间详情
图4.5.2（6）抖音直播间详情
整体来看，抖音直播间的布局因为留白较多，呼吸感更强，让人感觉清爽干净。 两者在功能上基本相同。
抖音用户购物评价的展示，让主播/商家的销售更加真实，进一步降低了用户消费的信任成本。
而快手实时滚动显示在售商品数量，可以更好的提高直播的销售转化率。 右边的主播推荐还可以增强用户对直播间的掌控感，让用户知道直播间什么是“最好”的产品，直播间的产品是否足够吸引我，我应该 留下等待或看看其他值得购买的产品更快地等待问题的明确答案。
在产品列表中，两者也有非常明显的区别。 快手没有购物车，也没有添加产品到购物车，有客服咨询功能。 这些设计的目的是为了打消用户的消费后顾之忧。 如果您想购买，您可以立即下单，营造更加限时优惠的购物氛围。
无论是抖音直播中咨询功能的缺失，还是购物车和购物车的设计，都降低了用户在直播间观看和购买的可能性。 但是让用户更理性的思考，对于退货率的降低也会有一定的好处。
③ 直播广场
图4.5.2（7）快手直播广场
图4.5.2（8）抖音直播广场
与抖音相比，快手的设计在直播栏目的设计上可以增强用户之间的联系。 两个推荐的 AP 具有相同的其他标签。 不同的是，快手多了一个“常看”，抖音多了一个“关注”。
快手对用户的理解是，用户不一定喜欢看以下榜单内容制作者的直播，也不是经常看。 如果直播用户喜欢看并且经常看，他不一定会关注。 而通过“常看”标签，无论用户是否关注，至少增强了用户与直播间的联系。
两款APP直播盒子的第二个区别是，抖音将“直播”变成了一个更显眼、更大的浮动BUTTON。 可见，抖音希望用户转变单一内容消费者的角色，也参与到内容直播中。 在 · 生产。
第三个区别是搜索功能。 快手给了搜索推荐，抖音没有。 抖音的逻辑是，用户搜索的时候，已经有比较明确的搜索需求，推荐成功率低，不需要推荐。
最后，在购物频道的内容推荐上，抖音还有一个比较明显的缺陷——购物频道的直播并不是所有的都是销售直播，还有完全不相关的“聊天”直播。 这个缺陷对用户和企业很重要。 国家的发展非常糟糕。
