为什么说直播电商是电商的未来?为什么说商家端要大力并且迅速地入局直播电商?本文以数据思维为底层逻辑，以淘宝直播为叙述主线，深度剖析直播电商的过往、当下、与未来分享。
今天给大家分享的主题是“数说直播电商”。通俗地讲就是用数据告诉大家，目前整个淘宝直播发展的基本情况，内容共包含三个部分:直播电商的过往、当下和未来。
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直播电商的过往
1.GMV
2019 年，淘宝直播全年的交易额接近 2300 亿。整个机构端中，谦寻去年完成了 100 亿GMV，美ONE完成了 40 亿GMV，再加上剩下的其他机构一共完成了大概 400 亿GMV。 2300 亿减掉 400 亿的话还剩 1900 亿，那么这 1900 亿是谁来完成的?
答案是:商家。
这里我要引出一个点:淘宝直播发展到今天，主线主播已经由机构主播转变为商家主播了。这一部分我们后面再来详细讲。
2.日播
去年双 11 淘宝直播日播突破 10 万场。因为疫情影响、线下实体经济的下滑以及直播电商的整体发展，淘宝直播今年的日播纪录已经超过了去年双11，整体的流量，也比去年双 11 大。
3.单体主播
去年，薇娅单体完成了 70 亿的GMV交易额，虽说和快手上的一些主播相比还是稍弱一些，但是大家知道淘宝直播的货品属性是比较强的。
这个我稍微解释一下，淘宝、抖音、快手以及拼多多，实际上已经形成了一个价格梯度:
拼多多的价格最低→快手偏向下沉市场→抖音主要服务国内二线品牌→淘宝的平均客单价则稍高以及大品牌偏多。
所以淘宝直播与其他平台相比，它是品质商品最多、价格带最高的一个平台。
4.直播创富
2018 年淘宝直播除了薇娅之外有 81 个销售额过亿的主播， 2019 年有一百五十几个，很多的主播、达人以及商家通过直播快速成长起来。比如谦寻，从 2016 年进入直播，不过三年时间，去年完成了 100 个亿的GMV。这个成绩，很多上市公司都是达不到的。
所以说直播是一个创造财富和创造神话的地方。
5.产业带基地
淘宝直播在全国一共有 170 多个产业带基地。比如珠宝，全国有四会、瑞利、揭阳、诸暨、水贝等 13 个珠宝基地;服装有普愿、海宁、杭州、广州等等。
中国有一个特性，产业带是比较聚集的。直播可以让产业带的商家直接面对消费者，原来产业带更多的是依靠渠道去往外扑货。但是直播就不一样了，我后面会详细讲一下这部分，涉及到直播和传统电商之间的一些差异化。
6.直播电商已经成为一种新型的电商形式
快手基本上所有的头部网红或者头部达人都是电商型的。去年辛巴一个人完成 132 亿，今年他自己的目标是完成 1000 亿GMV，这是非常夸张的一个数字。
直播原本并不作为抖音的主要支持产业，但经过短视频的电商以及短视频达人在视频里挂商品之后，很多抖音用户开始慢慢习惯在平台上进行购物。前两天罗永浩的抖音直播首秀，以及抖音近期发布的一些直播/电商扶持计划，都能够让大家感受到一点，就是抖音要全面地做电商转型了。
还有很多垂类的电商平台，比如说对庄，这家公司IDG早就投资了;洋码头因为直播焕发了第二春;微拍堂是小程序直播里一个杀手型的产品，去年的整个GMV已经超过 400 亿……所有的电商平台都在发力直播，而且不只是电商平台，传统内容平台也开始向电商进行转型，所以直播电商到当下已经是发展得风风火火了。
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直播电商的当下
1.商家成为主战场
1)数量
淘宝直播的 20 几万账号里，机构/达人账号只有12， 000 个;淘宝直播日播的 10 万场直播里面，达人只有 8000 个左右，剩下的全是商家。
2)转化率
商家对于粉丝的把控性和用户转化率比达人高。
作为一个达人，他更想要的其实是“红”。但商家不一样，商家更多的是卖货思维，而不是想红的思维。
虽说商家的 100 在线和薇娅李佳琦的 20 万在线以及辛巴的 170 万在线之间在纯数字层面有着天壤之别。但是直播商家都是由线下实体或者传统电商转过来的，你会发现他原来在线下的时候，如果能同时面对 10 个人销售的话，他已经觉得这是很好的一个场景了。
淘宝直播的平均在线人数是 75 人。就是你做一场直播，大概时时刻刻都有 75 个人在看。在线下来说，这绝对是一个非常大的场景。所以商家本身对于粉丝的把控性跟转化率会比达人高。
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3)粉丝黏性
商家拥有长时间垂类经营某一单品的天然优势，这就意味着商家可以和粉丝建立非常紧密的黏性。比如说淘宝直播的第一大类目珠宝，每次直播前针对粉丝会提到的问题，写好互动话术，导入淘宝直播间人气互动软件→(公众号:嗨小猪电商)，引导粉丝互动评论，激活粉丝，设置点赞频率，营造直播间热度，获得更多的官方流量，设置前往购买频率，引导粉丝抢购下单，每天的交易额大概在一个亿左右，这个产品因为它本身客单价比较高，可以和我们的用户之间形成非常紧密的关联。所以其实商家在粉丝粘性上，也要比达人高。
总之，商家才是主战场，“千店千播万众直播”将会是整个淘宝直播的未来发展主线。
2.直播的魅力与价值
我这里给大家举两个例子，一个是#鲜花萌宠#这个类目，在整个淘宝直播里，发展得非常迅速。 因为它的直播形式比较新颖，在线人数比较高。比如说做萌宠的，一些商家在直播间卖小乌龟，每次直播前针对粉丝会提到的问题，写好互动话术，导入淘宝直播间人气互动软件→(公众号:嗨小猪电商)，引导粉丝互动评论，激活粉丝，设置点赞频率，营造直播间热度，获得更多的官方流量，设置前往购买频率，引导粉丝抢购下单，多的时候一天可以卖出 1000 多只乌龟。这在线下是不可能完成的。为什么要拥抱线上，当然是因为这巨大的人流量。
还有一个是#珠宝#这个类目。珠宝是淘宝直播交易额最高的类目。这个类目的直播账号数量非常多，并且珠宝商家跟其他主播不太一样，珠宝商家全部都是 24 小时直播。我曾经见过最高的直播时长大概有 900 个小时，也就是说它基本上一个半月没有下播。
以线下的消费场景来说，早晨没有人逛街，太晚也没有人逛街。但在淘宝直播，时时刻刻都有人在线，甚至反而是早晨和深夜的人群，数量非常多。
线上巨大的人流量和可无限延长的经营周期，极大地放大了销售能力和覆盖用户量，这就是直播的魅力与价值。
3.突破垂类，进军各行各业
淘宝直播的主类目有穿搭、亲子、美食、珠宝、美妆、家具、生活、鲜花……这么多的标签说明什么?
说明淘宝直播已经不是一个垂类产品了，它涵盖了各行各业。
淘宝直播特别像电视购物。
30 年前美国刚兴起电视购物时，卖得最好的商品是什么?--拖把。
为什么?因为便宜。
这和淘宝直播很像。淘宝直播刚兴起的时候，也是便宜货、非品质货品比较好卖。发展到今天，它有了更多的受众人群，比如说刚刚提到的鲜花萌宠，比如近期发展非常迅速的一个类目--小/大家电(包含手机配件等等)，这说明一点:淘宝直播涌入了大量的男性客户与高消费人群。
4.淘宝直播重塑线下产业带
四会，是广东肇庆下面的一个小城市，也是直播电商最大的珠宝产业的基地。
如果你有机会去的话，你会发现在万兴隆、天光墟、博城三个地方，后半夜2:00，里面还是人山人海。
你走过去问一个小伙子，说你卖的这块翡翠多少钱?那个小伙子会瞅你一眼，然后就不搭理你了。他每一个摊位面前都有一个手机，开着直播，正拿着一个珠宝在讲解，他为什么不搭理你，因为他线上还有三四百个老铁在等着他，而且这些是他固有的粉丝，是他可以拉回、可以形成复购的，而你在他面前只是一个过客罢了。
整个城市的生态，都因为直播而改变了。以前城市的人均GDP，只有两三千块钱，现在满大街都是路虎和保时捷，每次直播前针对粉丝会提到的问题，写好互动话术，导入淘宝直播间人气互动软件→(公众号:嗨小猪电商)，引导粉丝互动评论，激活粉丝，设置点赞频率，营造直播间热度，获得更多的官方流量，设置前往购买频率，引导粉丝抢购下单，月入十几万几十万的主播大有人在。四会去年一年在珠宝这个类目完成了 150 亿的交易额。
5.用户画像
特定的用户人群造就了淘宝直播的流量分配情况和从业主播的基本情况。
淘宝直播主要的用户群是 25 岁~ 35 岁，80%都是女性。正是这样的一个受众主体，使得淘宝主播与秀场型主播有较大差异，淘宝主播大部分比如:薇娅、陈洁、烈儿等都是宝妈。
她们不一定有很好的外形，也不一定年轻漂亮，但是她们有人生阅历、懂产品、有比较好的情商和比较强的应变能力。所以她们能够跟很多的用户形成黏连。
也正因为这样的用户画像，淘宝直播有一个很大的流量高峰期--早上5:00~6:00。宝妈们早上五六点钟起床做早餐、为孩子换尿不湿，在这个时间点刷一刷直播。
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6.直播电商VS传统电商
1) 3 个类目， 5 个直播间
淘宝直播用户，每天在观看过程中，人均浏览 3 个类目， 5 个直播间。所以这个消费行为，和传统电商的消费行为很不一样，它并不聚焦于某一单一领域。
实际在淘宝直播上，用户得到更多的是逛街的感受。他可能并不想买或者不知道要买什么，但是过来看看李佳琦，发现正在卖的这个产品还不错，所以下单了。
因此用户的忠诚度并不高。
所以即使，淘宝直播已经出现了薇娅和李佳琦这种超头部主播，但你依然有机会。薇娅平均在线时常 16 分钟，李佳琦平均在线时长 30 分钟。对于一个用户来说，他很少会在一个直播间里面从头看到尾，所以只要有用户进入，不管薇娅和李佳琦播没播，你都有机会去他们竞争，因为他一天会浏览三个类目会看 5 个直播间。
2) 5 分钟
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用户在每个直播间的平均驻留时长只有 5 分钟，所以淘宝直播的销售节奏非常快，你必须要快节奏并且聚焦地去讲解产品。这和线下的销售习惯很不一样，而这一点正是为什么很多传统媒体人进入淘宝直播却很难做好的原因。
传统电视媒体，比如电视购物更像什么?更像姜昆的相声。
而我们把淘宝直播定义为什么?郭德纲的相声。
二者的相声有什么不同吗?
姜昆的相声是叙事性的，有开头过程高潮结尾。郭德纲的相声其实就是 5 分钟一个专场，一个笑点就结束了。
直播用户是随进随出的，他进来的时候，如果你正在讲叙事主线，对不起，他根本不知道你在讲什么。所以做脚本的基本上都做不好淘宝直播，因为用户没有那么多时间看你的脚本。
3)转粉率
淘宝直播的转粉率普遍优于传统电商形式。基本原因:第 1 粉丝黏性比较强;第 2 平均转化率比较高;第 3 就是转粉率高。直播可以快速的通过主播和内容让用户形成第 1 次粉丝转化，这正是淘宝直播的价值点。
4)15%的回访
15%的回访意思是， 每次直播前针对粉丝会提到的问题，写好互动话术，导入淘宝直播间人气互动软件→(公众号:嗨小猪电商)，引导粉丝互动评论，激活粉丝，设置点赞频率，营造直播间热度，获得更多的官方流量，设置前往购买频率，引导粉丝抢购下单，1000 万粉丝里面每天都会有 150 万人回来。这个数据优于我们现在已知的任何一种内容形式。
强粘性造就了淘宝直播超高速的货品更新频率，每天必须要保证70%的货品更新比例，上新节奏也会远远高于传统电商。
7.商家端VS达人端
淘宝直播在达人端已经出现了超头部，就是薇娅和李佳琦，他们每天的观看量大概在 2000 万左右，按照UV来计算的话，每天大概在200~ 300 万之间。
淘宝直播的日活只有 1400 万，形成了超级头部之后，薇娅和李佳琦已经把流量吃的差不多了，所以基本上看过淘宝直播的人都成他俩粉丝了。又因为粉丝粘性强，因而有更高的转化能力，所以会得到更多的大品牌商家和更优质的产品，相应的他们也会获得更强的议价能力。而且这个超头部形成之后，黑洞效应会让下面很多的小主播很难再成长起来。
这是达人端的一个情况，但是店铺端就不一样了。店铺各个类目百花齐放，而且每个类目里面都没有形成超头部，这和店铺的庞大数量有关，也和店铺是垂类化经营有关。
所以如果一个商家，到现在还没有拥抱直播的话，可能真的会变成长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上的角色。
今天的直播电商和传统电商，特别像当年的移动互联网和PC互联网，也特别像当年的电商跟传统线下商铺。你今天能拿到这一波红利，你就可以能够成为头部，或者获得第二增长曲线。如果你拿不到的话，你可能就被淘汰掉了。
珠宝行业中已经有很多当年的KA商家现在不在 30 名之内了。在淘宝直播里面，整个珠宝的直播交易额占淘宝的近70%，这是什么概念呢?就是说这个类目全面直播化了，我相信珠宝就是其他行业的未来。
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