bilibili，又称B站，是2009年推出的一个ACG相关的弹幕视频分享网站，2018年在纳斯达克上市。其特色是悬浮于视频上方的实时评论功能，爱好者称其为“弹幕”，是一家极具互动分享和二次创造的文化社区。2020年5月bilibili《后浪》刷屏，引起了更多人的关注。本文作者作为B站的忠实用户，对其进行了深度的产品分析。
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十多年过去，从最初的二次元弹幕视频网站发展到现在的Z时代年轻人的温床，B站的规模日益壮大。
本文将从产品拆解、竞品分析、用户分析、用户调研、功能优化等方面入手，深入探索B站的破圈道路，如有不同观点，欢迎评论讨论。
本文将从以下几个方面进行分析：
产品拆解
竞品分析
用户分析
用户调研
功能优化
总结
1. 产品拆解
笔者将哔哩哔哩拆解为8个业务模块，分别是内容社区、会员购（电商）、直播、商业化、游戏中心、课堂、我的和搜索，并详细展示了每个业务线提供了哪些服务和主要功能。
bilibili产品架构
2. 竞品分析
2.1 产品定位
“这高考模拟卷可算写完了，好无聊啊！哎，老A！你在看什么呢，从刚才到现在笑得像个傻子，让我瞅瞅！”
“欸？这动漫满屏幕的字，到处爬挡视野，看个鬼啊！什么？你看的就是这些字？这有什么好看的？”
“b站？好奇怪的名字。什么弹幕不弹幕的，我不信它还能比动漫有意思不成？”
“哈哈哈，这还能这么想？这个梗有意思！我去，这弹幕跟我想得一样，感觉我是在和大家一起看一样！得，我也赶紧下一个！”
以上就是我入坑B站的场景，我至今记忆犹新。
现在想想，当初最吸引我的，无外乎是弹幕视频这种新颖的互动形式；屏幕上飘过的一排排字背后，是一个个和我拥有相同兴趣的人。
几年过去了，即使我更换了好几部手机，B站仍然稳稳当当地躺在我的桌面上，你问我理由？
不同时期的我会有不同的回答：是数不胜数的优质番剧，是第一次收到关注UP主回复评论的兴奋、是自己评论获多赞的自得、是观看他人自制鬼畜视频的欢乐笑声、是游戏直播间主播精彩的操作和玩梗、是搜课件资料搜到详细教程视频的惊喜、是自己学校名师登上课堂平台的会心一笑……
时光催着我长大的同时，我也一步步见证着B站的成长：从当初的ACG视频弹幕的温床到现在逐渐成为Z时代年轻人以视频为主要载体的娱乐、互动、交流、创作、学习的综合文化社区。
2.2 明确竞品
一方面，B站在以ACG娱乐为主要内容形式的二次元垂直领域多年独占鳌头。
在此基础上，其定位正在向以年轻人群体为目标用户的视频综合社区转变，这必然会与主打面向大众娱乐服务的视频三巨头：腾讯、爱奇艺、优酷在现在和将来都存在不可避免的“争锋”。
另一方面，乘上从音频行业吹来的“改革之风”。在发展完善PUGC生态的这条路上，在B站稳步行进的同时异军突起：字节跳动旗下的西瓜视频在短视频领域稳住阵脚后，向着长视频领域高歌猛进，誓要分一杯羹。
两者的核心业务上有着高度重合，商业角度上，更有并驾齐驱的势头。
因此，B站的主要竞品为腾讯、爱奇艺、优酷和西瓜视频。
2.3 业务分布
上图是bilibili和竞品的业务分布图，可以看出：
2.3.1 核心业务分布上
腾讯视频、爱奇艺与优酷视频的市场定位与核心业务性质高度一致，它们背靠BAT三座大山。
在充足的资本扶持下，通过一场场针对优质内容的版权争夺战迅速划分市场形成了三足鼎立之势，三者的定位起初都是为了满足大众群体对优质节目的需求。
然而有限的版权资源显然无法支持长时的剧烈竞争，为了避免坐吃山空；同时又期在将来的角逐中高过一头甚至脱颖而出，拓宽优质视频的生产渠道无疑是一种可操作收益可观的方法.
因此三家又纷纷重金投入到自制综艺、自制网剧中，相继取得了成功。
B站的核心业务虽然也是视频，但是对于UGC乃至PUGC内容的优先级明显是高于其他的。
早期作为二次元领域视频弹幕网站，为了增加用户粘度和忠诚度，B站从建立伊始就不断发展壮大的社区业务将年轻人群体以兴趣为媒介联系到一起，优异的社区氛围为构建UGC到如今的PUGC生态提供了稳定的基础。
同时，B站不断丰富、稳固UP主和粉丝之间的互动，又接连推出活动激励用户创作，令整个生态日益成熟。
另一方面，在版权内容的争逐中，面对三巨头的猛烈攻势，B站显然不在一个层次；然而B站利用自己的二次元优势，积极满足核心用户的需求，在引进实时优质的番剧、国创等动漫作品上不遗余力。
同时为了保证社区规范和用户的质量，建立了小黑屋制度；并加大新用户的筛选力度，如：新用户的会员100问，以圈地自治的方式避其锋芒。
待坐稳二次元垂直领域的第一把交椅后，再逐渐发展版权内容的类别，同时扩大核心用户群体，最后打个“回马枪”。
西瓜视频作为一个后起之秀，其核心业务也是以UGC内容为主，辅以版权内容；从业务性质上来讲，这与B站是高度一致的，然而两者的内容分布却有一定的差异，这源自于两者不同的用户画像以及不同的社区属性。
B站的用户是经过时间不断培养筛选出来的，而西瓜视频主体用户全是通过头条引流，良莠不齐。
此外，B站主打内容质量的长视频，而西瓜视频的战略部署虽然是进军长视频领域，其最初倚靠发家的还是字节旗下的短视频生态。
2.3.2 其余业务分布
归功于优质和谐的社区氛围，B站从自己的二次元核心文化切入，拓展了游戏、直播、会员购、付费课堂等业务的同时；又坚持塑造B站独有的文化元素，诸如游戏业务中代理二次元游戏，设置WIKI协作模块。
直播领域中内容除了游戏、生活娱乐方向，还有学习互动方向，此外还积极推动虚拟主播直播功能。
会员购版块也是坚持二次元周边的电商服务，同时别出心裁地推出了魔力赏功能，刺激用户消费；而最新正在探索的知识付费平台，最先主打的也是邀请最受B站用户推崇的各行业名人作为主讲人。
坚定的加大目标用户的需求深度，是B站拓展业务道路上坚持的战略。
对于视频三巨头，三家在直播、漫画、小说等文娱版块和游戏业务上都有建树。
另一方面，UGC内容成为了当代群体的一个文化潮流方向，三巨头显然不会放任良机。
然而，塑造一个成熟的UGC生态，光靠金钱攻势显然不够的；UGC生态对于社区文化属性的高门槛，以及与用户归属感的共鸣要求，是三巨头将UGC视频发展成核心业务所不可绕行的阻碍。
归功于自制综艺、网剧的IP效应以及当红明星的流量效应，打造明星、粉丝互动的社区平台，大力促进粉丝经济，是三巨头目前的优势所在。
与其他四个产品相比，除却核心业务外，西瓜视频的其余业务相对单一。主要是以生活娱乐为主的直播版块，依托强大的算法技术，为以头条系用户为主的目标用户提供相应的更“接地气”的内容。
2.3.3 商业化结构
会员服务以及广告是腾讯视频、爱奇艺和优酷视频的主要变现方式，这对于平台内容的质量具有强大的依赖性。同时，平台在丰富内容类别的同时和其余行业知名企业合作推出的跨领域联合会员权益也是一大有力变现方式。
B站的商业化结构相对丰富，除了以游戏代理作为自身变现主力外，近几年在直播领域、电商领域、付费课堂领域都有一定的变现能力。
然而，作为视频平台，由于版权内容资源相对单薄且侧重不同，B站的付费会员制度的变现能力相对薄弱。
此外，为了用户的忠诚度，B站的信息流广告只能以存在感较低的图文形式发布，很难带来可观的收益。
限定于西瓜视频目前所处的阶段，平台主要依赖于字节跳动优秀的推荐算法以及广告分发平台，通过流量进行变现，尽管变现方式单一，然而变现能力十分强大。
2.4 发展历程
以上总结的是bilibili和竞品的业务发展历程，可以看出：
2.4.1 09年B站刚上线时的定位仅是二次元弹幕网站，于次年发展定位转变为二次元垂直领域
从建立伊始，B站对于社区的氛围和发展就十分重视，这一点从10年根据用户投票确定站娘22和33以及11年起举办年度线上跨年活动，拜年祭中可见一斑。
优质的社区属性吸引了大量对二次元领域有浓厚兴趣同时具备一定创作能力的元老级用户，这也为后期的优质PUGC内容业务的发展奠定了良好的基础。
14年，B站推出番剧承包计划，正式向版权视频进军，同年动漫《Fate/stay night（UBW）》独播权的购入吸引了大批Fate系列粉丝群体的入驻，也为后来Fate手游奠定用户基础。
此后，B站继续针对版权视频的类别进行扩张，投入大量资金在国创动漫、国创纪录片、bilibili影视、音频上，在直播内容探索上也积极开拓电竞赛事、虚拟主播市场，更是高价签约知名主播冯提莫。
此外，B站于2018年正式上线创作激励计划，旨在扶持站内UP主，促进高质量视频内容的持续产出。至此，B站的定位进一步发展成年轻人以视频为载体的交流、互动、创作、学习的综合社区。
在商业化进程上，B站一直在积极地探索。
从最早期过渡依赖代理以FGO为代表的二次元手游变现，到之后直播大航海，电商服务平台；大会员制度及最新的付费课堂的创立， B站的变现能力逐渐多元化，弥补了单项的商业变现能力不尽人意的弱势。
在发展的道路上，维持B站在优质质量的长视频的核心竞争能力，从加深目标用户需求度上入手，是一条可观可控的“破圈”方针。
2.4.2 以强大资金扶持的视频三巨头发展历程有很多共同之处
从建立开始，就明确定位面向全体大众娱乐的综合视频平台。三家的主战场，都是版权视频和平台自制视频。
三巨头在各自重点关注的版权内容领域，大量采购版权视频，还自制综艺、网剧，力求不间断地为用户提供优质内容，全面抢夺用户流量。
依托此基础的也是三家的核心变现能力，即会员和广告。然而，日益饱和的用户市场、版权视频成本日益飙升，也不断对三巨头的运营造成巨大的压力。
为了试图从亏损的泥潭中逃脱，三家不得不在收费服务上做出创新，比如腾讯视频的“蛋黄广告”以及充满争议的“超前点播”，都一步一步试探用户的底线。
一边是迫切的商业化压力，一边是实实在在的用户需求，三巨头下一步如何转化仍未可知。
2.4.3 背靠头条系的西瓜视频从建立开始就将矛头直指短视频战场，通过投入巨额资金，不断推出奖金活动
一方面刺激用户积极创作高质量视频，一方面引导用户将内容变现。
此外，依托字节旗下强大的算法推荐和巨大的广告客户群体，快速构建起“用户内容消费——平台广告变现——创作者内容分成”的完整商业闭环。
如今，西瓜视频向着长视频领域挺进，在摆出与B站一争高下的阵势之前，如何解决算法导向带来的内容同质化以及帮助内容创作者积累私有流量，加强与粉丝的联系；从而进一步改变主体用户的使用场景和目的，是目前急需考虑的难题。
2.5 数据分析
（数据来源：易观千帆，2019年11月）
以上是bilibili、腾讯视频、爱奇艺、优酷视频和西瓜视频的数据表现，来自易观千帆，统计时间为2019年11月。可以看出：
2.5.1 从行业独占率来看
bilibili在垂直视频领域的行业独占率高达6%，直观地体现出了B站在二次元垂直领域的龙头地位；西瓜视频在短视频聚合平台领域的行业独占率也达到了28.1%，这得益于字节旗下优异的短视频生态。
在综合视频领域，腾讯视频与爱奇艺并驾齐驱，皆为10.2%；于此相比，优酷视频相对弱势，仅为2.7%。
笔者推测，优酷与其他两个巨头产品之间的差距主要是源于优酷视频在年轻人群体的竞争力远不如腾讯和爱奇艺，其对二次元领域版权内容的游离态度导致了后劲不足的颓势。
从次月留存率来看，西瓜视频高达1%，三巨头也有不俗的表现，而b站32.9%的数据不尽人意。
这其实与B站近期的“出圈”战略有关：
一方面，逐渐拓展的业务平台服务于不同兴趣取向的年轻人，为B站的用户增长提供新的空间；
另一方面，以二次元为主的社区独特氛围的转型进度如何与新增用户类型相匹配，以及如何维持平台UGC视频的质量，进一步完善PUGC生态是应对留存压力的核心问题。
2.5.2 从活跃人数来看
腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频遥遥领先，数倍于bilibili和西瓜视频，并且bilibili的用户规模也比西瓜视频稍逊一筹。
造成这类差距的主要原因还是市场定位与产品定位：三巨头乃至西瓜视频的市场定位是全体互联网民，同时三巨头背靠BAT，资本雄厚；而bilibili面向的是年轻人群体，这就注定B站在用户体量上很难超越三巨头，与西瓜视频也有一定的差距。
2.5.3 人均单日启动次数、人均单日使用时长、人均月度使用天数反映的不仅是用户粘度，平台核心业务内容形式以及核心用户属性也会对数据有影响
西瓜视频在三项的数据皆是最高：
一方面，平台目前的核心业务是大众娱乐短视频，视频时长较短，内容偏轻松娱乐风格，为用户利用碎片时间使用提供足够的条件；
另一方面是强大的算法推荐投用户所好，保证了用户的沉浸体验。
从用户属性上来讲，西瓜视频现存体量最大群体的是下沉用户，这类用户拥有更多的空闲时间，停留在产品上的时间也就更多。
而主打版权内容的三巨头，平台的视频时长相对较长；保证了人均单日使用时长，并且主打的综艺节目；电视剧皆为分期、分集播放 ，也保证了用户粘度。
B站的人均单日启动次数、人均单日使用时长数据都是垫底然而人均月度使用天数却相当可观，推测可能和用户使用场景有关，作为以UGC内容为核心业务的平台，视频时长适中。
创作者群体体量大，然而B站提供的更多是一个上传功能和后期互动的功能，耗时巨大的作品创作过程并不需要依托B站。
另一方面，作为观看者的用户群体，除了定期追番、追剧的以外；获取内容的渠道多依赖于所关注的UP主动态，这也保证了人均月度使用天数数据的表现。
2.6 总结分析
如上表总结的bilibili目前的优劣势：
成也社区，难也社区。尽管长时用心经营的社区氛围良好，为用户的互动体验、创作体验都提供了很好的基础——然而日益成熟的社区风格和形态以日益定型，如何维持社区建设和大众化需求的平衡及取舍，时如今不得不直面的问题。
作为一个视频平台，版权内容之争不可避免。如何抵御资本雄厚的三巨头攻势，寻求一种迂回的方法在市场上划出一亩三分地，也是维持自身硬实力的保证与挑战。
尽管B站的UGC/PUGC生态环境良好，平台内UP主创作激情高，然而如何为UP主持续输出提供切实的保障而不是仅仅的“激励计划”；同时加强内容质量的审核力度，是B站目前与自身，与西瓜视频一类直接竞争对手之间要打的硬仗。
B站在商业化上一直都积极的探索，谨慎地推出新一类的商业化渠道也是目前可观的战略。然而，每项商业化变现能力不足，新平台的建立也未站稳脚跟，如何发展还未有定数。
3. 用户分析
3.1 用户角色地图
3.2 用户画像
4. 用户调研
为了更合理地提出功能优化建议，笔者于2020年7月下旬对5位B站深度内容消费者和1位轻度内容消费者,1位UGC视频UP主以及1位PGC视频UP主进行了深度用户访谈。
4.1 调研问题列表
4.1.1 基本情况
性别
年龄
身份（学生/就业）如果是就业人员，方便说一下你的职业和薪资大概的范围吗？
所在地
你能回忆一下首次知道B站并下载的场景吗？让你决定下载B站的原因是什么？
使用B站多久了？期间有出现过长时间不使用B站的情况吗？能回忆一下为什么会不想用吗？后期又是因为什么原因继续使用？
什么情况下会打开B站？
在你使用B站的这段时间，你一般主要用来干什么？
打开B站通常先后会干什么？能回忆一下使用路径吗？
4.1.2 其他
你平时会经常看动态吗？有自己发布动态吗？一般发布什么内容？
你平时经常关注新UP主吗？会因什么情况关注UP主？
B站还有频道订阅功能，你有订阅频道吗？
4.1.3 视频
你平时会看B站上的一些版权视频吗？比如番剧、电影、电视剧、综艺、纪录片？
在自己有明确的视频要
