微博今年第一季度财报显示营收与月活跃用户似乎都呈现了增长，第一季度微博净营收9630万美元，较上年同期增长43%，但依然净亏损290万美元。另外，月活跃用户数量(MAU)同比增长38%，移动端MAU同比增长57%，有业内人士表示，这些迹象表明微博貌似有了复苏迹象，但事实真的如此吗？
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在不久之前，微博官方还推出需付费购买的涨粉助手，大致是以微博信息流的形式以卡片形式将账号展示给感兴趣的用户，增加真实粉丝。与此同时，新浪微博也开始封杀营销大号、清理垃圾粉丝的活动。可以看出，迟迟未盈利的新浪微博开始计划从微博用户对于“涨粉丝求关注”这一最核心的心理诉求入手来计划实现自身的变现。
事实上，对于微博来说，它短小精悍的产品特性与移动端传播特性是完全契合的，曾经在移动互联网初步发展的阶段，有效的推动了用户的社交习惯向移动端迁移。但在移动互联网大潮持续向前推进的风口，新浪微博却在持续没落，微博似乎终于发现，自己长期忽略并轻视了普通用户对于“涨粉”、被关注这个需求导致用户纷纷逃离。但发展到目前，微博要力挽颓势为时已晚，新浪微博全新小号微博授权号第三方APP账号批发购买网站。
微博衰落源于让普通用户存在感与自我价值实现的需求落空
微博的本质是一种互相关注的关系，关注关系构形成了一张巨大的辐射传播网络。曾有人认为，社交网络都是始于约炮，兴于炫耀，微信就是一个典型。但对于微信来说，约炮始终是一个圈用户的阶段，圈住用户之后，在产品成熟阶段，如何确保用户的存留率才是社交平台价值彰显的核心。
作为一个社交平台而言，而要留住用户，则需要从人的本质需求出发，从马斯洛需求理论看，人从低到高人的需求分五个层次：生理、安全、情感归属、尊重和自我实现。而主打熟人社交的微信朋友圈恰好满足了用户的情感归属、尊重和自我实现的需求，准确的说是自我炫耀以及自我价值实现的满足。而做到这一点的前提是将大V与营销号从熟人圈清除。
为什么说必须要将大V从朋友圈清除，才能推动用户的自我实现？这一点则要从微博说起，我们发现，当越来越多的大V、明星入驻微博之后，形成众多的吸纳粉丝的传播节点，这些传播节点成为流量黑洞，吸纳大量关注度的同时导致强者恒强，相反，普通用户的关注度与影响力被持续削弱，这样一来，以粉丝获取为核心目标的微博则让多数人丧失了存在感，而且大V与名人的信息流充斥微博，又人为的割裂了普通用户之间的互动交流，越来越多普通用户的微博石沉大海，慢慢淹没在大V的传播信息流当中，普通用户的存在感持续降低。
存在感就是所谓的尊重与自我实现的需求，自我实现包括身份的自我彰显与虚荣心的满足，对应到国内社交平台最基本的需求，即每一个个体的发声与生活分享，希望得到认可、回应或反馈，让自我存在得以实现。而微博作为一个大V与名人的主场之后，其社交平台在走偏，变成名人，大V们的展览台或走秀台和普通用户的看台，当普通用户从台前踢到幕后，微信恰时推出了熟人社交圈，成功接盘了微博的用户发声与被关注的需求。
微博的转发机制背离了让用户为平台持续付出的黏性法则
可以看出，微博在前期积累的用户只能是潜在用户，而不是实际用户。从宏观层面来分析，就是用户踏进了生态圈，但是平台并没有做好挽留策略或者建立转换壁垒，让用户驻留在生态圈之中。而要让用户驻留，必须想方设法让用户与社交圈融合。即让用户为平台付出，这是保持用户黏性的最好方法。
我们知道，多年前火爆一时的开心网或者是目前的微信，它们的策略都基本一致，即首先是确定用户在社交平台自我价值的实现需求，然后围绕这个需求去规划平台的社交机制，即让用户不断花心思去积累自身对圈子的影响力，比如上传照片、发表观点、分享生活等，让个人持续不断制造内容，推动生态圈与其他用户的关联度与互动，同时让普通用户得到无差别的的存在感彰显的机会，也让用户从平台获得了归属感。
而归属感意味着用户可以对圈子与环境施加影响力，因为只有当人意识到自身在环境中可以发挥影响力，才会对平台生态产生依赖。在微博，当普通用户被大V、名人与营销大号踢到观众席之后，大V动辄几万到上百万评论，普通用户微博长期处于无评论或者低评论数的一种状态，这让用户产生一种心理落差，这种落差与受挫感，就会导致归属感丧失。
前面提到，微博由于大V的存在，依然可以产生各种有价值的信息流，因此用户暂时不会长久逃离微博，因为微博上由大V与名人主导策划的热点事件具备及时性、官方性和快速传播裂变等优势，可以形成不定时的爆点，比如去年的冰桶挑战与日前的冰晨恋，这也是为何微博会时而给人一种复苏的错觉。
所以在这种状态下，用户更多将微博作为一个信息来源，这种常态与习惯的形成，首先让用户为平台的付出感降低，其次是丧失了制造内容的欲望，更多的用户要么转发，要么逃离。
人人网与微博的共性：内容生产机制不灵了
从本质上看，微博与人人网有着某种共性，人人网没有创造一种有效的基于校园圈子的内容生产机制，人人网在圈住用户后，也并没有在用户留存与活跃度上做文章，曾一度模仿微博微信，却没有在立足校园文化来凸显自身优质内容来做社交产品，导致垃圾分享泛滥，平台因为缺乏一种优质内容制造与用户互动的机制而衰落。
微博转发机制可彰显名人、大V的存在感与影响力，推动各个传播节点内容源源不断的生产，但前面提到，在节点之外的普通用户群体中，转发机制却让普通用户丧失了内容生产的欲望。普通用户不参与持续的内容生产的社交平台是危险的，这意味着用户并未花心思在平台维护自我形象与价值，反过来导致用户之间的关系链的脆弱，因为对于社交产品而言，持续的内容生产不仅是核心竞争力之一，也是维持平台黏性的重要前提。
那么要让用户有内容生产的欲望，它需要一种有效的触发用户内容生产机制场景与产品设计，前面提到，需要从产品功能方面将大V与营销号从用户社交圈分离出去，同时让用户去花更多心思去上传照片发表感想，彰显自我。用户在社交平台投入心力越多，存在感越大，粘性越大，如果放弃这个平台，意味着对平台的付出必须放弃，付出越多就越容易计较得失就是这个道理，这也就是所谓的迁移转换的壁垒。
微博的宿命：成也转发败也转发
所以我们看到，对于微博来说，产品基因是热点分享，其关键创新的功能点是转发，转发导致传播的裂变，成就了一个个由段子手、意见领袖与名人形成的传播节点与粉丝集结高点，它推动小部分人自我价值实现，并由小部分人生产大部分内容，大部分用户转发。
而微信则是所有用户生产都可以平等的生产内容被平等的关注并在圈子内产生互动，因此可以持久的保持用户黏性。微博是由20%的人掌控80%的内容生产，这种模式已经稳定并固化，目前已经很难让普通用户通过涨粉以及被关注找到存在感并调动这部分用户的内容生产能力与欲望。
微博当年的火爆缘于转发导致了信息的裂变扩散，有效的扩大微博的传播势能，但从根源看，微博的转发成就了微博，但也因此让普通用户沦陷于转发机制之中，而不再持续生产优质内容。
发展到目前，微博的大V传播机制已经非常成熟，普通用户与大V的被关注度二八分化非常明显，这使得微博步入到一个尴尬的境况之中。从上述分析再反向推理可知，转发导致用户产生一种惰性，当后续越来越多用户在大V的挤压下存在感与参与感降低，继而导致用户归属感丧失，而社交平台本身是聚集着多方群体的生态圈，黏性产生于多边用户的相互的情感依赖，成为绑定彼此的力量，而微博则并没有建立这层绑定关系。而归属感降低意味着用户意识到自身对社交环境生态的影响力丧失，进而导致自我价值实现的可能性丧失，结果就是许多用户不再持续性生产内容。
由此我们知道，所谓的信息流广告与营销大号并不会将用户驱离平台，根源在于微博转发机制导致自身的基因对应的就是传播属性而不是激活用户存在感的社交属性，加之微博并未把握到人性的高层次需求，这种需求把握的偏差直接导致了本身社交生态圈的脆弱性。
一个用户参与感缺失、仅仅由大V与名人制造内容的平台，不可能存在多大的用户黏性，微博把守着媒体属性，可以在热点传播上不时的产生爆点，这种机制能让微博成为不可或缺的第一手资料渠道来源，热点事件也让微博时不时出现一种活跃度的反弹，给人一种复苏的错觉，但谈平台黏性始终是奢侈的，在移动互联网时代，最不缺的就是各种渠道推送的新闻资讯。
而微博若要复苏，唯一的可能性则是从功能调整与用户的自我实现的需求入手，提供诱因推动用户付出时间与精力成本去生产内容，继而建立用户转换壁垒，但直接向卖粉丝这种盈利模式显然过于粗暴并缺乏场景感，如果始终让普通用户在其中找不到自我存在的价值，微博则再难复苏。
玩了一年多新浪微博，对微博的运营没作系统研究，但有若干零零散散的想法，不妨一记。不深刻，很碎片。1、
微博和博客运营至少有一半是共通的，比如说，杀手锏是拉拢优质用户——也就是活跃的名人。玩草根战术那都是被逼为寇。我以前写过一篇《精英的草根情结》，分析为什么名人才是最优质的资源。
当然，垂直领域里的名人，甚至是小圈子里的名人也管用，但前提是你得吸引来这些领域的读者，还得让他们顺利找到自己仰慕的人。以目前的用户匹配技术来看，尚不可行。我怎么知道你是谁？我怎么能为你精准推荐某个领域的名人？如果列一张庞大的分类索引名单，用户的检索效率太低。自定义list同样解决不了这个问题。
2、
名人拉过来了，还得维护，给他们带流量，带来对环境的认同感。对于博客，这得由编辑辛辛苦苦地做首页推荐，不仅麻烦，推荐不到的文章立刻人气直泻。放在微博上就方便多了，一口气加一大把粉丝得了。关键是怎样帮名人增加更多的粉丝数。
曾见微博对话。有读者为一时政题材类V用户打抱不平，说您的微博写这么好，怎么粉丝只有六位数，那些明星说话傻不嘞嘞的，粉丝却都过百万了。V用户洒然一笑，说粉丝的开关都在人新浪那里，想给谁就给谁，想加多少就加多少。
见此对话，我才理解过来为什么新浪与网易都在科技新闻底部加一条莫名其妙的“微博推荐”栏。一键关注，粉丝飞升。
3、
刚运营微博的时候，头痛名人不多；运营了一段时间，又会头痛名人太多，用户寻找有价值的信息源的效率很低。
有价值的信息源不仅仅是名人，也包括用户认识的人，可能欣赏的人。这张网越大，用户的检索成本就越高。用算法进行个性化匹配那是产品组的事情，运营组能做的就是对公众层面上的名人进行分类聚合，提供一种低效率但容易理解的检索方式。
此外，腾讯微博的“名单集市”也是粒度更细一些的分类聚合动作。
4、
推广任何网络产品的最高境界，都是阐述一个准确而富有感染力的产品形象。那么在外部推广微博，最有效的内容形式是什么呢？
是话题。围绕着一些抓眼球的话题来组织内容，告知大家，这里有很多有看头的内容和有意思的人。最好的话题是从微博上原生出来的，比如李二大战魔女；次之的是对流行话题的名人评议；围绕着流行话题的草根妙谈再次之。
对话题的嗅探，内容组织与包装，是运营工作的技术性体现。不仅仅用于推广层面，也可以引导发表行为，活跃内部气氛，比如新浪微博右侧的热门话题榜。
5、
除了话题之外，推广的另一个大招是对群体互动的新颖包装。比如说名人在线互动，展会现场互动，节目直播互动等等。
国内用户的互动特征，倾向于跟随性互动，而不擅长凭空自我表达。需要有一节给力的火车头在前面拉着，则一呼百应，再藉由热烈的互动气氛来包装一坨热闹的品牌形象。热闹——国内用户就好这一口。
6、
有时候既找不到话题，也找不到包装群体互动的由头，还要对外推广品牌，对内活跃气氛，那怎么办呢？由微博官方来组织主题互动活动也是一小招。但由于没有火车头的带动，全靠自发参与，策划时一定得从现实的用户群特征出发。尤其是脑残用户多的平台，就不要把自家当豆瓣看待，这么爱玩豆瓣的调调，你跳槽去豆瓣好不好？你又舍不得走。做点活动把什么妖魔鬼怪都招惹出来了，劣币驱逐良币，像样点的用户一看这都是些什么样的傻逼在玩啊，扭头就走，反而砸了牌子。
丢人。
7、
对外推广微博，主要靠上面的三招，如果按照做博客的传统思路，新闻思路去推单条微博，则全无意义。作为碎片化的内容形态，碎片本身缺乏价值，有感染力的是滚滚而来的feed流。优质推广素材应该是碎片信息的聚合，或是由碎片衍生出来的事件与话题。单独推一个人的微博地址也没有意义，脱离了微博阅读的完整情景，从外域莫名其妙地跳过去看某人的微博，结果多半还是莫名其妙。
因此为微博设置独立的推广区域，只能哄一些KPI回来。真正有价值的推广素材不可能每天都有那么多，必然是少而精的，适合嵌入到各频道的日常更新里去，命中口味相投的用户。如果搞个位置每天更新若干条，根本没法保证品质，只可能放单条微博，单个人，浪费。从新闻情景到微博情景的跳跃感过于突兀，哪有什么效果可言。
须知产品推广不同于媒体推广，基本上不需要持续性曝光，关键是命中率而非曝光度，即宣传能够命中目标用户，宣传素材能把产品定位与卖点交待清楚，把受众拉进来，留下来。“带流量”这种媒体手法实在是南橘北枳。不过还有更恶心的，比如拉用户抽大奖（发微博领话费）这种制造垃圾用户的白痴手段。有点想吐。
8、
微博并非一个封闭的信息生态环境，而是整个信息大环境的投射，那么在运营中也应该注重与社会化主题的联动。这种联动越多，越深入，则微博的生命力与开采潜力也就越强，而不仅仅依赖单一的名人战术。比如与新闻话题的联动，与优惠促销的联动，与行业招聘的联动，与社会公益的联动，与消费点评的联动等等。
在这些方面，新浪微博一路领先。虽然因为V用户的自我营销味道太重，整体风格上有其乏味之处，但运营动作如果能跳出KPI的囹圄，努力促成微博价值的多元化，这才是千秋万世之基业。
9、
刚发现新浪微博上了个微博日报，不太赞同。碎片化的信息产品应该聚焦在feed流上面，不宜分神别处。用户若欲求不满，可以向他推荐优质的用户，优质的话题，但1.0形态的杂乱的“内容专辑”则脱离了主线。若沿袭传统编辑形式，又没有清晰有力的主题概念，其实也做不出什么彩头来，还不如在用户与话题的推荐上集中用力。
10、
关于微博客的商业化，各家都做了一些尝试，参与XX活动拿礼品拿奖章什么的尤其低级，还是1.0媒体坑蒙拐骗那一套。在这方面还得跟着Twitter走，急功近利要球不得，有个漫长的客户教育过程。
微博的商业推广效果，大致上是借助“有价值的宣传信息与有诚意的用户互动”来实现的，品牌广告链接、垃圾互动活动这些传统形式都抛进了故纸堆。由于信息流的轻快，浏览节奏的绵密，用户焦点的高度集中，强迫浏览与诱导参与的推广效果远低于其他产品。只能将对用户有价值的内容，合理地嵌入正常浏览路径，才能打动受众。但有价值的内容在哪里呢？这就需要微博更加生活化，客户更理解和配合微博的营销特点，非一朝一夕之功。急不来的，不如耐心夯实基础。
说到耐心这一点，既要有拓展疆土的锐气，又要有健康发育的耐心。中国有哪家微博能同时做到吗？难。就算用户数上去了，全局控制力与Twitter的差距何止千里。不比人家笨，而是逐利心切，缺乏理想主义，再加上KPI害人。“理想主义”在中国算是一句贬义词吧？与“你全家都是文学青年”有得一拼。所以我们出不了伟大的企业，那是活该。
